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为什么奢侈品牌依然不放弃时装周?

管理员 时尚 2020-06-28 19:46:03 44 0    管理员QQ:8638516
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尽管疫情仍然存在不确定性,但大牌奢侈品仍在推进9月线下时装秀的计划。它们又将面临怎样的挑战?

法国巴黎——品牌提前很久取消线下活动,尤其是那些依赖国际观众的活动——是自今年春天新冠病毒疫情爆发以来的常态,为遏制疫情而采取的封锁措施也在全球范围内展开,许多重要活动被取消和推迟,甚至连远在明年1月的金球奖颁奖礼都推迟了。

但最近几天,欧洲奢侈品行业的重量级品牌却反其道而行之,一些奢侈品公司表示,它们承诺将在9月份举办线下时装秀。

Christian Dior、Burberry和Fendi等品牌的声明表明,尽管通过数字方式与终端消费者进行互动仍将是其战略的关键组成部分,但这些品牌希望尽快摆脱仅限线上活动的局面。 Chanel也全力支持尽快再次举办实体时装秀。巴黎主办方——法国高级定制和时装联合会昨日上午证实,9月份的成衣时装周将成型,这是一个大好时机。

联合会在周三上午发布的一份声明称: “高级定制和时装联合会确认将举办巴黎女装周,将在9月28日周一至10月6日周二举行,并会遵从公共当局的建议。“

尽管在公共卫生和旅游限制条件仍在不断变化的情况下,这些时装秀最终会是什么样子,或者谁会前来参加,所有这些前所未有的不确定性依然存在,但各大品牌依然相信,线下时装秀是一个足够强大的工具,值得举办。

“即使当前的形势导致了大量在线上的创新,但没有什么能够取代实体活动,” 联合会执行总裁Pascal Morand在接受 BoF 采访时表示。他补充说,尽管各大品牌很快取消了今年夏天的男装周和高级定制周的线下活动,代之以纯数字化的项目,但“大多数”巴黎品牌希望在今年9月至少能够举办某种形式的实体线下活动。

对不确定性的普遍厌恶、营销预算的压力以及一些品牌和设计师希望重新考虑自己的商业行为、重新审视一些人所说的“破碎”的时尚体系的愿望,促使Gucci和Saint Laurent等品牌重新评估了自己参与今年秋季时装月的状况。

但本周情况发生了变化,Burberry宣布将于9月17日在英国一个未具名的地点举办户外时装秀,只有模特和工作人员亲临现场。Fendi证实,其计划于9月22日在罗马总部举办一场时装秀,一小部分嘉宾将亲自出席。

Dior在周一的新闻发布会上表示,将在7月22日举行的早春系列发布上再次试水线下时装秀,这次没有宾客参加,但该品牌希望在今年秋季的巴黎时装周上邀请观众参加其全新春夏成衣系列的揭幕仪式。

“我们将紧跟时装周的节奏。这里有很多生意,有很多与之关联的东西,更不用说这里的传统了。今年9月在巴黎,如果不是全场观众的话,我们希望至少能有一些观众前来,”Pietro Beccari说道。

传统时装周汇集了来自世界各地的观众,包括品牌方、模特、媒体记者、网红博主和头排明星嘉宾。但许多欧洲大牌似乎已经决定,把秀缩减规模,更本土化的时装周仍然比没有时装周要好。 这样的改变是基于以下假设:即来自欧洲和英国的模特和编辑能够前来时装周,而来自美国和亚洲的客人参加不了。

时装周似乎越来越有可能在巴黎等关键市场以某种形式向前推进,为Dior、Saint Laurent和Jacquemus等客户制作时装秀的制作人Alexandre de Betak说,这是“时装界的好消息”。 他的经纪公司 Bureau Betak是众多依靠时装周维持生计的公司之一,许多模特和选角公司、图片机构和其他公司也依靠时装周存活。

Betak表示,品牌将更多地利用直播和其他数字工具,与实体活动相结合。鉴于市场营销预算的大幅削减,以及采取各种健康预防措施的额外费用,一些品牌可能会尝试传统T台秀之外的其他形式,比如直播展示或展览,但Betak希望它们是带有现场元素的活动。

“现在人们比以往任何时候都更愿意尝试改变,”Betak说:“但是到目前为止,线上发布还没有创造出线下活动那样的激动人心的效果。它无法与线下活动带来的肾上腺素和气势相匹敌。” 他补充说,即使只有一小部分观众,在网上进行传播时也能吸引人们的注意力。 “这是非常矛盾的,但兴奋正来自于观看你没有被邀请的东西。”

现场观众是帮助品牌多样化、扩大营销信息和活动报道并为其增加文化角度的关键,因为社交媒体上的用户会被活动的边缘花絮内容所吸引,比如网红分享的内容更多是后台模特和现场的名人,而非静态图片或品牌发布的正式片段。

数据咨询公司Launchmetrics的首席营销官Alison Bringé说:“当你邀请500到1500名嘉宾参加一场时装秀时,这些嘉宾就成了内容创造者:他们写文章、在Instagram上发帖和发推,这会产生巨大的影响。”

Launchmetrics表示,那些选择没有现场观众参与或观众非常有限的品牌,将需要创造性地思考如何重现这种放大效应。因为网红和媒体渴望独家内容,所以她建议,给他们提供独特的帖文或报道机会将比向每个人发送同样的视频和图片更有效。

6月线上版的伦敦时装周未能获得太多关注,原因之一可能正是在于其未能充分应对这一挑战。 Launchmetrics 估计,社交媒体和新闻媒体对伦敦时装周的报道价值比去年下降了55% 。


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