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美国总统的“御衣”品牌为什么走入倒闭的绝境?

管理员 时尚 2020-06-28 19:46:03 39 0    管理员QQ:8638516
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Brooks Brothers是美式西装的老牌,但辉煌的历史却被其自己抛之脑后。

美国纽约——就在不久前,Brooks Brothers的倒闭震惊了美国时装界。

这家公司成立于1818年,因发明美式西装而闻名,品牌历经了南北战争、两次世界大战、经济大萧条和星期五便装日的诞生,还负责为从林肯到奥巴马等历届美国总统设计西装。从牛津布料到带纽扣的衬衫,Brooks Brothers使经典美式男装的标志性细节变得流行起来,而其推出的西装成衣,在1849年首次亮相时就彻底改变了服装产业。

甚至近在2018年,Brooks Brothers首席执行官Claudio del Vecchio尚能自信地表示:该品牌前景大好。

del Vecchio于7年前收购了该品牌。在该品牌邀请众多明星名流于林肯中心举办200周年庆典前夕,他向《纽约时报》表示:“我来这里是为了强化一种文化,我必须确保我们能创建出一个即使我离任也能永存的公司。别去想另一个200年了。我不想再在这里呆20年,因此真正的目标是要建立起一种文化,一种能超越实体公司而独立存在的隽永文化。这样一来下一个家伙也不容易搞砸。”

仅仅两年后,Brooks Brothers就被媒体曝出其最早将于今年7月申请破产。今年5月,该公司关闭了名下三家美国工厂中的一家,另外两家目前正在生产口罩,而不是西装和领带。

试问美国历史最悠久、最具标志性的成衣品牌之一,是何以成为零售业末日的又一个牺牲品的?

显然,新冠病毒疫情迫使该品牌关闭门店,或许也已经引发了一场“居家工作”的革命,而人们在家工作显然不需要穿得那么正式,运动裤就足矣。

但事实上,早在疫情爆发之前,Brooks Brothers就已经面临清算危机。熟知该公司业务的知情人士告诉BoF,尽管通勤装规范的“慢性消亡”是品牌陨落的部分原因,但该公司对这一趋势的应对措施愈发加速了其下滑。和许多其他零售商一样,由于许多签订了长期租约的门店业绩不佳,该品牌的经营陷入僵局。其对品牌折扣店的依赖以及对标志性风格的错误重塑,导致其曾经的忠实顾客渐渐流失。

虽然说许多品牌浮浮沉沉已是惯常。但Brooks Brothers之于美国正装业的影响堪比可口可乐之于碳酸饮料业的影响——牢不可破。在20世纪的绝大多数光景里,男人们因其标志性的I型西服套装(Number One Sack)而对该品牌趋之若鹜——这套经典西装最初是1900年的四扣样式,从1918年起改成了三扣样式。其柔和的正面轮廓、自然的肩线、背部中后端的开衩、适度的翻领和直腿裤革新了男士西装的外观,成为了美式西装里的翘楚,与领扣衬衫和其他战后学院风设计一样,被统称为“常春藤”风格。

然而,自20世纪70年代以来,正装在男性衣橱中所占的份额越来越少。上班族们把装满衣柜的西装换成了商场货架上的运动外套,只剩下正装衬衫作为Brooks Brothers经典美式着装中的最后一个元素。根据2007年的一项盖洛普调查显示(Gallup Poll),只有12%的受访男性习惯穿着较为正式的商务正装。但在20世纪40年代,美国男人无论在工作或是休闲时几乎都爱穿西装,当然,很多人都是从Brooks Brothers那里购买的。该品牌的学院风曾经是男士着装的标配,现在却反而成了一个小众市场。

随着正装外套让位给羊毛针织衫及背心,传统服装品牌一直在努力弥补盈利危机。Brooks Brothers也试图顺势而为,其于2007年与Thom Browne推出了高端黑色羊毛副线,紧接着在2013年推出了更为休闲的红色羊毛系列,近年还与Zac Posen合作推出了一个女装系列。

但门店的持续亏损消解了其重塑品牌形象的努力。Brooks Brothers目前的零售渠道反映出的是该公司的辉煌时期的样貌:该品牌在高端购物区开设了大量专卖店,陈列着成排的西装成衣和各式各样的服饰。为了支付昂贵的租金,他们需要销售出大量的西装,全价可高达1698美元。随着衬衫业务的扩张,这些门店的同店销售额出现了下降(如今,该公司27%的销售额都来自于免烫胸扣衬衫,3件衬衫在网络上的售价为149美元)。

品牌旧金山旗舰店位于市中心历史悠久的联合广场(Union Square)附近,距离Gucci和萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)只有一个街区。尽管这座城市以便装文化而闻名,但这座占地26000平方英尺的四层建筑里堆满了该品牌全品类产品,包括休闲服饰、女装系列、家居用品和男士正装。

据一位熟悉该公司业绩的人士透露,Brooks Brothers美国所有门店中,有40家门店贡献了80%的销售额,另外100家门店加起来仅贡献了剩余20%的销售额。该品牌为如何处理这些业绩不佳的门店绞尽了脑汁。在内部会议中,del Vecchio为经营这么多无利可图的门店进行了辩护,并指出其他竞争品牌的许多实体店也在亏损。可是,至少这些品牌已经成功地利用门店增强了它们的吸引力,Brooks Brothers却没有做到这一点。

Brooks Brothers许多业绩低迷的门店其实都是受制于难以打破的长期租约。该公司试图通过增加门店来抵消这些门店的影响,例如其于2013年在旧金山开设的新门店。但是许多门店要么未能达到销售目标,要么门店之间的距离太近,导致其客户群分散。

“公司一直在顶级商圈开设门店,”该公司一位发言人表示:“我们会一如既往继续分析我们的投资组合,以确保能够更好地服务于我们的客户。我们将参照这种不间断的评估来决定是否需要新增或关闭零售门店。”

与此同时,该公司还增加了品牌折扣店数量,现在其于美国经营的折扣店数量几乎比肩全价门店数量。尽管销售数据强劲,但在其核心客户眼中,这些门店稀释了该品牌的价值。

除此之外,Brooks Brothers还严格遵循着时尚行业的季节性生产日历,以便在本季早些时候就将商品交付给商店和网站。但该品牌主要客户群习惯于“现买现穿”,为此,他们不得不重新适应品牌的上新节奏,在早春时节寻找他们的Madras夏季衬衫,或者在8月份淘淘打折和促销的冬季大衣。如今的Brooks Brothers似乎在经营着一种永续销售模式。正如一位高管告诉BoF的那样,Brooks Brothers已经渐渐向“50美元衬衫和500美元西装”这种矛盾的形象靠拢。

当该品牌下调价格时,它也向一些如Charles Tyrwhitt和Untuckit等入门级品牌敞开了与之竞争的大门。

“就连亚马逊也开始生产衬衫了,想跟Brooks Brothers的衬衫和免烫衬衫竞争,”该品牌一位前高管在接受BoF采访时表示:“对于一般的消费者而言,他们只不过想买一件价格合适的衬衫,那么这些衬衫的确还不赖。如果你以‘衣着‘这个思维出发去考量这些衬衫,你就会觉得它们都是垃圾。但对于普通人来说,他们看重的是价格和价格价值。”

在这个拉锯的过程中,Brooks Brothers对自己的美式品牌故事渐渐失去了信心。它放弃了拥护美式制造业和风格,而是盲目追逐一个又一个潮流。奢侈的皮质运动鞋、弹力牛仔牛仔裤、现代的剪裁和风格让一些人把新Brooks Brothers形容为“缺点意思的意大利品牌”。有些顾客非常抗拒在越来越繁多的尺码(其衬衫现有超瘦、超瘦、合身、经典、休闲和专业,共6种版型)和低腰西装裤之间进行选择。

看似细小的调整可能会在该品牌的狂热追随者中引发强烈反感。男士时装撰稿人Bruce Boyer表示,当Brooks Brothers把其经典纽扣牛津布衬衫上柔软又不粘皮肤的领子换成更硬、更厚的无皱领时,遭到了顾客近乎一致的反对。2016年,该品牌重启了旧式领口样式,但价格明显变高了。该公司发言人表示,“应顾客的众多要求”,公司重新推出了经典款领式衬衫。

不断跟风损害了该品牌最有价值的资产:作为传统品牌的地位。Brooks Brothers的很多客户都很看重公司的历史、传统和美式风格。该公司试图通过外包生产和追逐新消费市场来提高利润,但它既失去了许多核心客户,也没有吸引来足够多的新客户。

“该品牌传承的价值已经变得越来越黯淡,越来越褪色,”Boyer说:“Brooks Brothers失去了那种带有传奇色彩的英美血统。现在的它像一个杂交品牌、一个混血儿,在竞争激烈的市场上漂无所依,而这个市场上的顾客却更青睐货真价实的品质和厚重的品牌传承。”

对此,该品牌发言人表示,Brooks Brothers“一直是适应不断变化的风格的领导者”,其还补充说,修身西装现在的销量远远超过了全套西装:“创新是保证品牌紧跟时代的关键。”

然而,Brooks Brothers的客户也不仅仅只有那些拥护传统风格的美国行家。自2013年以来,该品牌的收入一直稳定在10亿美元左右,其2013年美国市场的总销售额为8.8亿美元,但如今已降至6.6亿美元。该公司已经开放了更多的国际销售渠道。

类似的转变也发生在Brooks Brothers的供应链上,现在该品牌许多衬衫都是在马来西亚制造的。去年,该公司终止了与马萨诸塞州鞋履制造商Alden的长期合作关系,Alden原本负责生产Brooks Brothers一些标志性的正装鞋和休闲鞋,现在该公司用一条在意大利的新生产线取代了这间企业。品牌还在讨论将领带生产从纽约转移到成本更低的意大利工厂。

近年来,其中一些工厂还为Brooks Brothers的竞争对手生产服装。Southwick工厂大约20%的生产力被Paul Stuart、J. Press和Todd Snyder等品牌占有,这些品牌在过去和现在都意图围攻Brooks Brothers。该公司位于Garland的衬衫工厂的部分生产线有一段时间还专供生产Untuckit的“美国制造”系列。

由于今年早些时候未能出售公司,Brooks Brothers管理层宣布,今年夏天将关闭其在美国的全部3家工厂。目前其位于Garland的工厂已经完全关闭,造成该市近三分之一的居民失业。Southwick西服工厂和Brooks brothers位于长岛的领带工厂已经转成口罩生产线,但它们也分别将在7月和8月关闭,除非该公司能够将其出售。

Garland市长Winifred Hill Murphy在接受《新闻与观察报》(News & Observer)采访时表示,工厂关闭对该市来说是一个“毁灭性的损失”。

多年来Murphy一直在担心这家工厂的未来,所以其实并没有“被这个消息‘震惊’”。“我们因Brooks Brothers而出名,”她告诉该报:“我由衷祈祷从现在到7月之间能有另一家公司有兴趣收购这家工厂。”

Brooks Brothers的发言人表示:“众所周知,美国国内生产成本很高,我们的利润因此无法得到保证。关闭国内工厂是我们希望尽力避免的结果,对此决定我们还在进行讨论和争取。”

申请破产保护将使该公司摆脱受限的租约、缩减债务并降低制造成本,从而更容易为公司吸引潜在买家,或者支撑其继续独立运营。然而,近年来一些曾经受人尊敬的零售商和品牌在历经破产后,其最终的命运通常是被一些对其知名度感兴趣的公司收购。

“如果有买家来收购破产的企业,他们就能够精心挑选资产,”DA Davidson的消费者和零售投资顾问Brien Rowe说:“当然,他们的在线业务、忠实客户——这些有形或无形的知识产权仍然在那里,并且具有巨大的价值。在该品牌250家零售店中,我相信有50或75家仍然做得很好,它们能以Brooks Brothers之名继续经营下去。”

不难想象,Brooks Brothers在不久的未来会关闭其位于旧金山和纽约的大型门店,而这个品牌的商品也将成为梅西百货(Macy’s)柜台上甚至亚马逊平台上的几十件领扣衬衫之一,并以这种形式存在下去。

“Brooks Brothers是一个伟大的美国品牌,”该品牌一位前高管告诉BoF:“但是……从经营品牌的角度来看,或许你可以关掉一些门店改用电商销售衬衫,因为电商无疑是未来的趋势。”


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